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上海品牌設(shè)計(jì)工作室認(rèn)為品牌建設(shè)是市場營銷的目標(biāo)。營銷的一個(gè)重要組成部分是溝通，其目的是吸引客戶使用我們的品牌，并說服他們支持我們的品牌。從歷史上看，這主要是通過廣告媒介實(shí)現(xiàn)的——印刷品，然后是廣播和電視，現(xiàn)在是數(shù)字媒體。雖然聰明，目標(biāo)導(dǎo)向的創(chuàng)意一直是明星；在幕后努力工作是明智的，目標(biāo)導(dǎo)向的媒體戰(zhàn)略和規(guī)劃。

媒體是一門科學(xué)；一部分是社會(huì)學(xué)，一部分是統(tǒng)計(jì)分析，一部分是經(jīng)濟(jì)學(xué)，一部分是行為科學(xué)，還有一些人可能會(huì)說，一部分是直覺。盡管技術(shù)、測量和分析不斷進(jìn)步，媒體格局和媒體消費(fèi)趨勢不斷變化，但媒體戰(zhàn)略似乎總是歸結(jié)為兩個(gè)方面：覆蓋范圍和頻率。

覆蓋范圍是目標(biāo)消費(fèi)者（B2C）或客戶購買者或決策者（B2B）基礎(chǔ)的深度或滲透，通過媒體媒介和在設(shè)定的活動(dòng)期間以數(shù)字和/或百分比進(jìn)行量化。有效接觸提供了最大數(shù)量的目標(biāo)個(gè)人接觸品牌信息。高效到達(dá)是經(jīng)濟(jì)的，通常用每千成本（CPM）、CPL（每潛在客戶成本）和CPS（每銷售成本）來表示。

頻率是指在設(shè)定的活動(dòng)周期內(nèi)，通過媒體媒介為目標(biāo)公司獲取的品牌信息曝光次數(shù)。Reach為受眾提供服務(wù)，而頻率則反復(fù)向受眾展示品牌信息、優(yōu)惠、促銷等。多少曝光量足夠（或太多）往往是個(gè)問題，因?yàn)橘徺I太多廣告會(huì)造成明顯的預(yù)算浪費(fèi)，從而降低廣告效果。

重復(fù)是膠水

關(guān)于頻率的科學(xué)行為基礎(chǔ)的旁注。作家和記憶專家卡門·西蒙指出，品牌的好處在于“將內(nèi)容與來源結(jié)合起來”：“確保你的展示足夠頻繁，以幫助別人的大腦將內(nèi)容與來源結(jié)合起來?！睋Q句話說，重復(fù)是將你的信息與你的品牌結(jié)合在一起的粘合劑……而不是與別人的品牌結(jié)合在一起的粘合劑。

在上海品牌設(shè)計(jì)工作室的文章“廣告頻率理論：約1885年，”德里克大冶提供了20個(gè)步驟或曝光的廣告必須采取的獲得購買意向，通過一個(gè)1800年的營銷人員的眼睛看。一百三十五年后，大部分的觀察結(jié)果似乎是正確的。

多久？

網(wǎng)上搜索一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，2020年的“頻率”仍然是一個(gè)非常熱門的話題。考慮這些試圖為廣告商提供指導(dǎo)的例子：

然而，并非所有的上海品牌設(shè)計(jì)工作室策略都能保證成功的結(jié)果。2015年，星巴克與《今日美國》（USA Today）合作，通過使用一種補(bǔ)充劑，邀請客戶“一起比賽”，以激發(fā)關(guān)于種族關(guān)系的對(duì)話。沒有使用其他媒介，也沒有使用頻率。對(duì)星巴克和首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨（howardschultz）來說，不幸的是，它所成功做的一切，只不過是激發(fā)了很多人對(duì)這一構(gòu)思拙劣、誤導(dǎo)性的品牌計(jì)劃的批評(píng)。競選活動(dòng)幾乎立刻就結(jié)束了。

不管怎樣，一次性高影響力廣告的成功催生了一種有目的的一次性覆蓋戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略結(jié)合了“公告”或“聲明”信息來傳達(dá)政策變化、合并、品牌發(fā)布、立場和產(chǎn)品介紹。例如，《紐約時(shí)報(bào)》或《華爾街日報(bào)》（以及其他主要市場報(bào)紙）的整版廣告可能會(huì)在同一天同時(shí)播出。媒體的選擇是基于他們的新聞聲譽(yù)和在各自市場的影響力。這種一次性安置策略旨在創(chuàng)造“震驚和敬畏”的后續(xù)新聞報(bào)道，公關(guān)和直郵活動(dòng)跟進(jìn)。B2B廣告商也可以使用類似的策略，通過有限的或一次性的投放來推出新的產(chǎn)品線或技術(shù)進(jìn)步，這種投放通過其發(fā)行量的優(yōu)勢來主導(dǎo)其行業(yè)。

對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

作為上海品牌設(shè)計(jì)工作室，我們知道品牌必須得到支持，才能保持相關(guān)性和增長。但我們也知道，我們面臨著許多挑戰(zhàn)，比如大量的信息爭奪客戶的注意力。我們必須在情感層面上持續(xù)不斷地提醒客戶我們的品牌價(jià)值，這樣當(dāng)我們的客戶進(jìn)入市場時(shí)，我們就會(huì)心中有數(shù)。否則，我們頂多冒著漠不關(guān)心的風(fēng)險(xiǎn)，頂多冒著被競爭對(duì)手取代的風(fēng)險(xiǎn)。強(qiáng)有力的、引人注目的、與眾不同的創(chuàng)意廣告是必不可少的，但是一個(gè)有效的媒體策略，同時(shí)對(duì)覆蓋范圍和頻率有很強(qiáng)的理解是必須的。

上海品牌設(shè)計(jì)工作室：一家專門從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌成長和品牌設(shè)計(jì)咨詢的公司