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想象一下，如果你愿意，你在雜貨店的過道里尋找面粉。您的眼睛在袋子上掃一掃，尋找熟悉的東西，但您通常購買的品牌已缺貨。還有這個，不過……最低的價格（很好）。包裝也不錯。粗襯線字體，豐富的色彩（這是出乎意料的）。不那么期待：它是目標品牌？添加到購物車。

這有點像我第一次遇到Target 的Good & Gather，這是一個于2019 年夏季推出的自有品牌。與我童年時代的通用品牌不同，Good & Gather 旨在讓購物者感覺不像是預算購物，等等就像他們在善待自己一樣。在任何給定的商店中，單個產(chǎn)品有數(shù)十種選擇，Target 的品牌創(chuàng)造了一條心理捷徑，確保您a) 獲得最優(yōu)惠的價格b) 獲得良好的質(zhì)量。你為什么要為別的事情煩惱？

對于自有品牌，零售品牌設(shè)計公司認為設(shè)計并不意味著讓消費者為產(chǎn)品支付更多費用。相反，它應(yīng)該讓人們對少付錢感覺更好。

這是自有品牌新趨勢的價值主張，如今每年帶來數(shù)十億美元的收入。通過將自己的品牌打造成一個簡單、有吸引力、在食品儲藏室看起來不錯的選擇，而不是妥協(xié)，中端零售商提高了他們的利潤率并提高了品牌忠誠度?？纯碨hopRite 的碗和籃子并認為這只是通過設(shè)計實現(xiàn)高端化的另一個例子：公司知道精美的包裝可以讓人們?yōu)闁|西支付更多費用。但自有品牌違反了這一規(guī)范，因為價格的上漲與包裝投資沒有直接關(guān)系。它不能。對于自有品牌，設(shè)計并不意味著讓消費者為產(chǎn)品支付更多費用。相反，它應(yīng)該讓人們對少付錢感覺更好。

近幾十年來，自有品牌的市場份額不斷增長，這一趨勢與許多其他品牌一樣，被大流行放大了。對于像Target 這樣的大型商店和像ShopRite 這樣的雜貨連鎖店，設(shè)計是一個差異化因素，可以讓它們在擁擠的過道中脫穎而出。專門從事自有品牌開發(fā)的零售品牌設(shè)計公司公司總裁邁克爾·泰勒(Michael Taylor)表示，幾十年來，商店品牌不太注重建立自己的視覺形象，而是將自己定位為更好的價值。通用品牌“暗示”民族品牌，模仿它們的外觀和語言是很常見的。但是今天的自有品牌包裝正在跟隨直接面向消費者的公司的轉(zhuǎn)變圓形襯線字體搭配豐富的道具風格圖像。在更廣泛的經(jīng)濟中，這種外觀無處不在——從醫(yī)療保健到家庭用品——但它到達雜貨店的速度較慢。（這里的一個顯著例外是私人擁有的Chobani，其2017 年的重新設(shè)計可以說有助于開啟這一趨勢。）

今天，大多數(shù)自有品牌食品品牌并不像Nabisco 或General Mills 那樣嘗試外觀甚至味道。消費者研究公司Hartman的高級副總裁雪萊表示，自有品牌產(chǎn)品設(shè)計的演變跟隨產(chǎn)品本身的演變。從“基本價值產(chǎn)品到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)變始于2009 年上次經(jīng)濟衰退期間，當時自有品牌品牌大受歡迎。零售商看到了一個機會，可以品嘗更復雜的風味特征，并從主食擴展到零食、飲料和預制冷凍食品等新類別。

在某種程度上，自有品牌是直接面向消費者的品牌。分銷成本遠低于民族品牌，俗話說，這些節(jié)省會轉(zhuǎn)嫁給消費者。他們填補了零售商的利潤，零售商直接與第三方合作制造商合作，將他們自己版本的雜貨產(chǎn)品的生產(chǎn)外包。很長一段時間，這些產(chǎn)品僅限于合作伙伴能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品——面包和黃油等基本產(chǎn)品。但利基食品品牌的增長，其中許多也將生產(chǎn)外包給合作伙伴，導致整個市場有更多選擇。

零售品牌設(shè)計公司Interact的創(chuàng)意總監(jiān)Fred Hart表示，在過去的十年中，合作伙伴如雨后春筍般涌現(xiàn)，以滿足對創(chuàng)新、有機和“清潔”食品的需求。例如，這使Safeway 有可能找到可以大規(guī)模提供有機泡芙的合作伙伴，從而允許主要雜貨商與其他公司的產(chǎn)品一起銷售自己的產(chǎn)品。Hart 稱Trader Joe's 是這個市場角落的長期領(lǐng)導者，但他說，對于各種零售商來說，越來越多的“創(chuàng)新可以通過開關(guān)輕松購買和開啟”。

除了制造實力的增強，零售商還在收集客戶數(shù)據(jù)方面取得了進展。隨著商店能夠跟蹤購物趨勢并使用該信息自行制造他們知道人們會想要的產(chǎn)品，權(quán)力已經(jīng)從卡夫等民族品牌轉(zhuǎn)向了民族零售商。Kroger、Stop & Shop 和Publix 最近都推出或改進了基于應(yīng)用程序的忠誠度計劃，鼓勵客戶將每次購買都與他們的帳戶相關(guān)聯(lián)，讓零售商詳細了解他們的購買習慣。這是民族食品品牌以及小品牌所沒有的。

當然，如果沒有亞馬遜在2017 年收購了Whole Foods，任何關(guān)于人們購物方式的無所不知的觀點的討論都是不完整的。也許最具代表性的品牌重塑之一展示了食品市場如何圍繞年輕消費者的口味重新定位是Whole Foods Market的365。去年夏天，該品牌進行了一次全國性品牌重塑，使用負空間、黑色字體和最小的標志來暗示產(chǎn)品不是很奢華，但絕對不是普通的。

當零售品牌設(shè)計公司t 于1990 年首次推出時，它最初只提供意大利面和番茄醬。今天，它包含超過3,000 種單獨的產(chǎn)品，其中400 種于2020 年推出。“我們希望品牌重塑能夠捕捉我們品牌的現(xiàn)代、干凈的美學，同時又充滿歡樂和異想天開，”該公司的Will Chau 說創(chuàng)意和設(shè)計的執(zhí)行領(lǐng)導者。盡管Chau 表示365 品牌更新與亞馬遜的收購無關(guān)，但很容易看出品牌重塑的靈活性如何與Whole Foods 的擴大覆蓋范圍相得益彰。（亞馬遜生鮮商店帶有365 自有品牌，它也出現(xiàn)在網(wǎng)上。）

技術(shù)使零售商可以根據(jù)客戶的需求進行撥號——從口味到字體。

“歡樂”是這些品牌的定義描述。零售品牌設(shè)計公司表示，Good & Gather旨在幫助客戶“發(fā)現(xiàn)食物的日常樂趣”（僅一年多銷售額就達到了10 億美元）。Bowl & Basket 中的＆符號，顯然，“象征著歡樂時刻的起點?！蔽覀冎澜裉彀b和銷售的“歡樂”是什么樣的：大膽但不過分刺激。溫暖，但不矯揉造作。既有趣又精致，既有趣又實用。隨著技術(shù)使零售商能夠根據(jù)客戶的需求（從口味到字體）進行調(diào)整，消費者的期望也受到技術(shù)及其延續(xù)的品牌規(guī)范的影響。食品似乎是一個過度飽和的行業(yè)，但正如零售商所知，它很容易在消費者方面形成習慣。如果你能在他們年輕的時候得到他們，也許當他們在Instagram 上滾動，或者試圖減少花費時，你就有很大的機會留住他們。