這太不可思議了。每次我需要一些不知名的螺絲、開關(guān)或鉸鏈時(shí)，我家鄉(xiāng)五金店Elliott 的團(tuán)隊(duì)都知道我需要什么，以及在商店的許多緊固件過(guò)道中可以找到它的位置。銷售人員會(huì)在正確的過(guò)道中找到正確的地方，拉出一個(gè)抽屜，里面裝滿了數(shù)十年灰塵覆蓋的東西，拿出一個(gè)，詳細(xì)說(shuō)明安裝位置和方法，然后向我收取全部18美分。他們?yōu)槲夜?jié)省了數(shù)小時(shí)的挫敗感，因?yàn)閺V東高端vi設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)無(wú)數(shù)次在網(wǎng)上訂購(gòu)了一些東西進(jìn)行自我組裝，卻發(fā)現(xiàn)有一塊硬件不見了。
去商店一趟總是值得的，純粹是因?yàn)閱T工對(duì)所有硬件的知識(shí)淵博，而且商店的產(chǎn)品種類繁多。我總是可以相信，當(dāng)我需要的時(shí)候，我會(huì)得到我真正需要的東西。盡管在亞馬遜上從我的扶手椅上訂購(gòu)東西很容易，或者在硬件超市省錢的錯(cuò)覺(jué)，如果沒(méi)有Elliott 的現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)知識(shí)，第一次就沒(méi)有把它做好，我經(jīng)常買錯(cuò)東西并不得不退貨，所以有這家商店作為我的首選是不費(fèi)吹灰之力。
類別專家定義
Elliott's 是“品類專家”的極好例子。零售的品類專家模型基于在特定領(lǐng)域——在這種情況下，是家居裝修領(lǐng)域——擁有最豐富的知識(shí)和最豐富的客戶可能需要的任何東西。廣東高端vi設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)是另一個(gè)例子，該企業(yè)已成為員工專業(yè)知識(shí)深度以及大量產(chǎn)品的目的地。
事實(shí)上，McGuckin 擁有60,000 平方英尺的銷售場(chǎng)地，銷售超過(guò)200,000 件商品，擁有250 名員工，為18 個(gè)不同部門的客戶提供服務(wù)，從花園和家居用品到管道和汽車，已經(jīng)能夠?qū)⒃撃Ｐ蛶У礁蟮氖袌?chǎng)。比Elliott 或您的典型五金店的分類更豐富。
與許多成功的品類專家一樣，McGuckin 從小處起步，1955 年Llewellyn Commodore “Bill”McGuckin 是一個(gè)崎嶇的山地人，他成立了一家由四個(gè)人經(jīng)營(yíng)四個(gè)部門的商店。正如這家商店的網(wǎng)站所說(shuō)，老比爾堅(jiān)信“個(gè)性化服務(wù)、選擇和第一手體驗(yàn)”——這是他向女婿戴夫·海特灌輸?shù)睦砟?，戴夫·海特成為了他在店里的合伙人兩個(gè)人建造了它。
廣東高端vi設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)深知品類專業(yè)知識(shí)不能只存在于少數(shù)人中，也不能包含在一代人之內(nèi)，因此他不斷地在該地區(qū)尋找人才和經(jīng)驗(yàn)。如今，每個(gè)門店部門都有一件“綠背心”：走在過(guò)道上的品類專家。這些人平易近人且友好，隨時(shí)準(zhǔn)備幫助和建議在燒烤和戶外生活部門徘徊的消費(fèi)者，例如，他們看起來(lái)可能對(duì)如何打開，更不用說(shuō)使用Big Green Egg 感到不知所措。
McGuckin 還提供課程，使其客戶能夠成為自己的專家并自己建造，無(wú)論是鳥舍、堆肥系統(tǒng)還是戶外廚房。Elliott's 還通過(guò)在線和店內(nèi)課程向客戶教授基本知識(shí)。
事實(shí)上，Elliott's 有我一直以來(lái)最喜歡的在線課程之一：廁所101。關(guān)鍵是，該公司以人們可能希望與品類專家互動(dòng)的所有方式展示其品類專業(yè)知識(shí)——通過(guò)產(chǎn)品，可以肯定的是，而且我也能獲得一定程度的專業(yè)知識(shí)。
鐘形曲線的邊緣
不犯錯(cuò)誤。Elliott's - 2021 年在達(dá)拉斯大都會(huì)有五個(gè)分店- 不是Home Depot 或Lowe's，McGuckin 也不是。與銷售最熱門商品的大賣場(chǎng)品類殺手不同，真正的品類專家在鐘形曲線的邊緣工作，提供大多數(shù)批量賣家不提供的特色商品。他們也銷售核心產(chǎn)品，但他們的優(yōu)勢(shì)是在邊際上獲得的。將所有東西都放在一個(gè)給定的類別中是不夠的。他們還必須了解有關(guān)其類別的所有信息。對(duì)于讓他們難以理解的百萬(wàn)分之一的問(wèn)題，他們必須知道在哪里可以找到答案。
做到這一點(diǎn)的挑戰(zhàn)意味著這個(gè)策略并不適合所有人。事實(shí)上，在我的《金屬經(jīng)濟(jì)》一書中概述的六種策略中，它可能是最不受歡迎的，至少以最純粹的形式。從體育用品到電子產(chǎn)品再到美容產(chǎn)品，Metail 的品類專家模型具有顯著的靈活性，但它也需要僅對(duì)代表客戶專業(yè)知識(shí)的事物進(jìn)行集中投資。走得太遠(yuǎn)，你的客戶不會(huì)相信你。對(duì)于此策略，您需要擁有知識(shí)淵博的商店員工、獲取產(chǎn)品信息以及安裝和維修協(xié)助——不是事后考慮或通過(guò)外包合作伙伴，而是作為公司文化的一部分。這些是向客戶展示專業(yè)知識(shí)的領(lǐng)域。這也意味著很難做到超出一定范圍的相關(guān)產(chǎn)品。在管道用品、戶外烤架、泳池用品、汽車零部件等方面信任McGuckin 是一回事。但是計(jì)算機(jī)呢？還是無(wú)人機(jī)？還是手工咖啡豆？可能不是。
出于這個(gè)原因，至少在同一公司的旗幟下，區(qū)分類別專業(yè)知識(shí)是有一定限制的。沒(méi)有什么可以阻止真正相信品類專業(yè)知識(shí)的人開設(shè)一系列公司，所有這些公司本身就是品類專家。但同樣，不要推動(dòng)它并冒著擴(kuò)大客戶的輕信度的風(fēng)險(xiǎn)。
該策略還需要對(duì)可能不會(huì)經(jīng)常銷售的一線員工和庫(kù)存進(jìn)行最多投資。您需要為一線員工和商店管理投入更多資源，因?yàn)槲土糇∠M(fèi)者的是他們的智力資本和技能，通常比您銷售的實(shí)際商品更重要?；ヂ?lián)網(wǎng)也讓成為品類專家變得更加困難，因?yàn)樾畔⒑彤a(chǎn)品可以從無(wú)數(shù)網(wǎng)站獲取。但是，仍然沒(méi)有YouTube 視頻可以與現(xiàn)場(chǎng)演示相媲美，當(dāng)您真正陷入困境時(shí)應(yīng)該如何工作。當(dāng)消費(fèi)者遇到需要解決的問(wèn)題時(shí)，您的企業(yè)必須是他們首先想到的地方。您的客戶需要有一種緊迫感，才能從沙發(fā)上站起來(lái)拜訪您。
以當(dāng)?shù)貙I(yè)知識(shí)取勝
盡管我們大多數(shù)人可能永遠(yuǎn)不會(huì)涉足其中，但請(qǐng)嘗試想象一下您典型的鄰里滑板店的形象。他們往往由過(guò)著滑冰生活方式的人擁有和配備。他們的客戶往往是附近已經(jīng)知道很多的寄宿生。
普通消費(fèi)者會(huì)害怕走進(jìn)這些地方之一，擔(dān)心他們會(huì)被酷孩子取笑。這就是為什么我們還沒(méi)有看到一個(gè)全國(guó)性的滑手類別專家鏈。他們擁有吸引有限數(shù)量客戶的本地專業(yè)知識(shí)（滑板套裝），但該套裝也鄙視不過(guò)這種生活方式的人；因此，將滑板店品牌延伸得太遠(yuǎn)，您的客戶將不再認(rèn)為您值得信賴。
廣東高端vi設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的撰稿人：Joel Bines 并摘自他的著作《金屬經(jīng)濟(jì)：在以我為中心的消費(fèi)者革命中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的6 種策略》（McGraw Hill）
在廣東高端vi設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，我們正在通過(guò)我們的面對(duì)面或在線戰(zhàn)略研討會(huì)幫助來(lái)自世界各地的客戶，在發(fā)展的各個(gè)階段，重新定義和闡明使他們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻具有競(jìng)爭(zhēng)力的因素。請(qǐng)給我們發(fā)電子郵件了解更多信息。
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