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公司的品牌聲音是其獨(dú)特的舉止和交付方式，它塑造了每一次客戶互動(dòng)。公司如何定義能夠激發(fā)持續(xù)信任的品牌聲音準(zhǔn)則？Nicola 是vi設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)公司的一名內(nèi)容策略師和用戶體驗(yàn)作家，曾為Facebook、匯豐銀行和巴克萊銀行等全球品牌管理設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

你會(huì)如何形容你最親密的朋友？自信的？周到？機(jī)智？嚴(yán)肅的？當(dāng)你很了解一個(gè)人時(shí)，他們的性格就會(huì)很熟悉。您希望他們以特定的方式行事，并在他們的行為不合時(shí)宜時(shí)注意到。

成功的品牌也有個(gè)性——客戶在個(gè)人層面上與之相關(guān)的獨(dú)特品質(zhì)。情感聯(lián)系推動(dòng)品牌忠誠(chéng)度并提高客戶終身價(jià)值。到目前為止，品牌創(chuàng)建視覺標(biāo)識(shí)來編碼審美元素（如顏色、排版和圖像）是很常見的。但視覺身份只說明了一半。

成功的品牌在其設(shè)計(jì)語言中包含語音指南。為什么？一致、可靠的聲音對(duì)于建立信任至關(guān)重要——這是情感聯(lián)系的基石。

例如，優(yōu)步的聲音大膽、直接且充滿激情——這些特質(zhì)非常適合專注于效率和安全的全球品牌。電子商務(wù)巨頭 Shopify 將自己描述為“一家由真正了解這項(xiàng)業(yè)務(wù)并關(guān)心幫助他人成功的人建立的公司”。該公司的聲音真實(shí)、主動(dòng)、充滿活力且樂于助人，Shopify 的用戶體驗(yàn)就像與友好的業(yè)務(wù)合作伙伴聊天一樣。

未能建立語音指南可能會(huì)使用戶體驗(yàn)混亂和疏遠(yuǎn)，尤其是在公司和產(chǎn)品規(guī)模擴(kuò)大時(shí)。更糟糕的是，沒有語音指南的品牌可能難以與客戶建立聯(lián)系。

vi設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)公司-如何創(chuàng)建品牌聲音指南

語音指南告訴作者如何在產(chǎn)品和營(yíng)銷文案中表達(dá)品牌的個(gè)性。雖然語音指南通常與音調(diào)指南一起使用，但它們并不是一回事：語音是一致的；語氣因語境而異。

描述受眾

一家公司的聲音取決于它的客戶。他們的人口統(tǒng)計(jì)是什么？他們的目標(biāo)和痛點(diǎn)是什么？他們?cè)趺凑f話？定性的用戶研究方法在這里很有幫助。仔細(xì)閱讀用戶訪談和焦點(diǎn)小組記錄。閱讀在線評(píng)論和社交媒體帖子。分析客戶支持電話。

重點(diǎn)不是總是反映客戶的講話模式（盡管這對(duì)某些品牌來說可能是一個(gè)很好的策略）。目標(biāo)是定義品牌與其客戶之間的關(guān)系?？蛻粜枰?jīng)驗(yàn)豐富的顧問嗎？耐心的老師？志同道合的朋友？當(dāng)關(guān)系清晰時(shí)，就更容易定義品牌的個(gè)性，從而定義它的聲音。

即使沒有文件，一家公司也可能對(duì)其品牌個(gè)性有所了解。但是，可能需要進(jìn)行一些調(diào)查才能發(fā)現(xiàn)其真實(shí)身份。

首先與創(chuàng)始人和高級(jí)員工交談：他們的見解是什么？回顧品牌價(jià)值和使命宣言：公司代表什么？如果一家公司的品牌聲音與其價(jià)值觀不相關(guān)，那么它就不會(huì)讓人感覺真實(shí)。

此外，查看公司內(nèi)容，例如網(wǎng)站、白皮書和營(yíng)銷資料。突出品牌獨(dú)有的方面，并丟棄任何可以描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容。

撰寫語音指南

vi設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)公司在研究了客戶、采訪了利益相關(guān)者并查看了公司文獻(xiàn)之后，是時(shí)候使用三個(gè)簡(jiǎn)單的練習(xí)來編寫語音指南了。

1. 用語音矩陣定義語音維度

根據(jù)vi設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)公司的說法，有四個(gè)主要的語音維度：

嚴(yán)肅與有趣

正式與休閑

尊重與無禮

實(shí)事求是與熱情

語音矩陣是一種可視化每個(gè)維度表征品牌的程度的方法。創(chuàng)建一個(gè)語音矩陣，并在每個(gè)維度上標(biāo)記品牌所屬的位置。

2. 將品牌的聲音特征描述為人性化

定義聲音維度，進(jìn)一步探索品牌的個(gè)性。使用客戶和公司的研究結(jié)果來編制一個(gè)描述品牌的單詞和短語列表，就像它是人類一樣。然后，將相似的詞組合成一個(gè)特征。例如，“透明、誠(chéng)實(shí)和簡(jiǎn)單”可以歸類為“清晰”。瞄準(zhǔn)三到五個(gè)語音特征。

3. 在語音表中組織語音特征及其使用指南

一旦確定了語音特征，通過在語音表中格式化特征及其描述以及復(fù)制指南來添加更多細(xì)節(jié)和結(jié)構(gòu)。文案指南是直截了當(dāng)?shù)囊?guī)則，可幫助作家了解如何以書面形式表達(dá)語音特征。

流通與推廣

確保編寫品牌內(nèi)容的任何人都可以訪問語音指南。這可能包括作家、vi設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)公司、代理商、工程師、支持團(tuán)隊(duì)——任何可能發(fā)布面向客戶的內(nèi)容的人。使指南易于共享，并將其添加到品牌的視覺指南中。如果有發(fā)布內(nèi)容的審批工作流程，請(qǐng)嵌入語音指南以幫助保持一致性。

衡量和維護(hù)品牌聲音

即使高管和營(yíng)銷人員認(rèn)可品牌聲音，客戶也可能會(huì)覺得它不真誠(chéng)。通過在實(shí)際客戶身上測(cè)試副本來衡量語音指南的有效性。

用戶訪談和調(diào)查提供了最好的見解，尤其是當(dāng)它們包含引起對(duì)品牌和產(chǎn)品的情感反應(yīng)的問題時(shí)。諸如網(wǎng)絡(luò)分析之類的定量方法對(duì)用戶感知的揭示較少，但會(huì)顯示副本是否對(duì)底線產(chǎn)生可衡量的影響。

嘗試每季度查看語音指南，并在必要時(shí)進(jìn)行更新。任命一位長(zhǎng)期維護(hù)指導(dǎo)方針并評(píng)估即將發(fā)布的內(nèi)容以確保語音一致性的所有者是個(gè)好主意。同一個(gè)人還可以確定遺留內(nèi)容（舊博客文章、登錄頁(yè)面等）是否與公司的聲音一致。

定義品牌聲音并提高客戶忠誠(chéng)度

每個(gè)品牌都有發(fā)言權(quán)。沒有指導(dǎo)方針，品牌傳播必然會(huì)缺乏重點(diǎn)和不起眼。擁有語音指南的公司能夠更好地在不斷擴(kuò)大的客戶接觸點(diǎn)范圍內(nèi)進(jìn)行一致的交互。最終，培養(yǎng)信任、提高忠誠(chéng)度和產(chǎn)生持久參與度的是一致性。