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系統(tǒng)化品牌策略建構(gòu)工作坊不是教育訓(xùn)練性質(zhì)的共識(shí)營(yíng)，而是實(shí)際產(chǎn)出策略方向的共創(chuàng)工具。我在四川品牌設(shè)計(jì)公司從事品牌顧問(wèn)工作已經(jīng)邁入第二個(gè)十年，經(jīng)常收到客戶(hù)來(lái)信是這樣寫(xiě)的「你好，我是某某公司的xxx，我們有品牌設(shè)計(jì)的需求，請(qǐng)窗口與我聯(lián)系，謝謝?！雇ǔ?lái)信的對(duì)象都是尋找品牌顧問(wèn)公司協(xié)助的行銷(xiāo)或采購(gòu)負(fù)責(zé)人，大家可能對(duì)于品牌設(shè)計(jì)的定義不一，我想就在這里淺談一下品牌設(shè)計(jì)到底是在設(shè)計(jì)些什么？

品牌設(shè)計(jì)不只是LOGO設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)對(duì)大眾一般來(lái)說(shuō)會(huì)被視為狹義的logo設(shè)計(jì)，但其實(shí)它指的是品牌接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，多個(gè)不同的品牌接觸點(diǎn)將會(huì)形成品牌識(shí)別系統(tǒng)/企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，也就是常聽(tīng)到的CIS（Corporate Identity System企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)），當(dāng)品牌想溝通的每個(gè)對(duì)象，和品牌接觸時(shí)就會(huì)形成品牌聯(lián)想，清楚且正向的品牌聯(lián)想累積得越多，就有很高的機(jī)率能夠增加正面的品牌權(quán)益。

「脫穎而出的品牌致勝秘密」一書(shū)中盤(pán)點(diǎn)了數(shù)十個(gè)品牌接觸點(diǎn)，以品牌為同心圓的最內(nèi)圈向外擴(kuò)散，包含渠道、客戶(hù)體驗(yàn)、網(wǎng)站、電子報(bào)、公司表單、招牌、包裝、展覽、提案、電子郵件、語(yǔ)音留言、出版品、APP、郵件表頭、公司名片、留言板、短期宣傳品、交通工具、服務(wù)、產(chǎn)品、員工、演說(shuō)、簡(jiǎn)報(bào)、視頻、手機(jī)、口碑、商展、實(shí)體郵件、公共關(guān)系、廣播、社群網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)、廣告等等…不勝枚舉，所以品牌設(shè)計(jì)的范疇其實(shí)是非常廣的。

一般常會(huì)被忽略的品牌接觸點(diǎn)是什么？

品牌接觸點(diǎn)中具體的項(xiàng)目像是公司logo、表單、招牌等…一些明顯可見(jiàn)可碰觸的物件，這通常也是客戶(hù)覺(jué)得做品牌設(shè)計(jì)最重要的部份，所以我們常常接到客戶(hù)說(shuō)要做品牌設(shè)計(jì)，大多數(shù)指的就是要做這些項(xiàng)目。

但品牌接觸點(diǎn)中除了具體的項(xiàng)目之外，還包含了抽象的部份，像是客戶(hù)體驗(yàn)、口碑、員工（給客戶(hù)的感覺(jué)）等…這些看不見(jiàn)摸不到、要用心傳遞、只能意會(huì)不易言傳的項(xiàng)目呢？就很容易被大家所忽略掉，而這些具體和抽象的項(xiàng)目都屬于品牌設(shè)計(jì)的一部分，并會(huì)共同組成整體的品牌識(shí)別系統(tǒng)/企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，也就是大家常說(shuō)的CIS。

關(guān)于CIS設(shè)計(jì)的說(shuō)明四川設(shè)計(jì)品牌logo的公司就不贅述，CIS整體都很重要，不過(guò)VI（Visual Identity視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）因?yàn)榻o人的感受最直接、范圍最大也最好改善起，所以常常被放在品牌設(shè)計(jì)的項(xiàng)目中最重要的位置。但BI跟MI也同樣重要，如果品牌是一個(gè)三支腳的鼎，其中一支腳特別粗，另外兩支骨瘦如柴，那這個(gè)鼎一定連站都站不穩(wěn)，所以做品牌設(shè)計(jì)千萬(wàn)不能只看視覺(jué)面。

品牌設(shè)計(jì)要從哪里開(kāi)始？

品牌設(shè)計(jì)最常見(jiàn)的作法就是盡可能地去實(shí)踐老板的想法，包含了理念、美感、學(xué)經(jīng)歷、個(gè)性、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、朋友的意見(jiàn)和主觀喜好等等…這些想法就會(huì)具象化呈現(xiàn)在各個(gè)接觸點(diǎn)中。不過(guò)身為一個(gè)專(zhuān)注于品牌事業(yè)發(fā)展策略的品牌顧問(wèn)，一貫的建議還是應(yīng)該從研究做起，了解自己、了解你想溝通的對(duì)象，對(duì)品牌設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，才是最有效率的作法。

四川品牌設(shè)計(jì)公司在協(xié)助大漢完成產(chǎn)品定位和品牌策略后，緊接著要重新改善顧客的品牌體驗(yàn)，我以這個(gè)任務(wù)為例來(lái)說(shuō)明做些什么才能幫助品牌設(shè)計(jì)事半功倍。

為了讓企業(yè)資源能夠有效率的應(yīng)用，首先，四川品牌設(shè)計(jì)公司帶著大漢團(tuán)隊(duì)一同盤(pán)點(diǎn)在線及線下顧客在不同服務(wù)階段的行為，以及品牌的接觸點(diǎn)表現(xiàn)，收斂出對(duì)事業(yè)發(fā)展影響力大的驅(qū)動(dòng)因素，作為下個(gè)階段量化研究的測(cè)試題項(xiàng)。

接著進(jìn)行現(xiàn)有顧客的NPS（Net Promoter Score）凈推薦指數(shù)調(diào)查，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)進(jìn)行接觸點(diǎn)重要性與滿(mǎn)意度的檢視，針對(duì)影響顧客體驗(yàn)的重要接觸點(diǎn)開(kāi)始優(yōu)化品牌體驗(yàn)旅程。接觸點(diǎn)的項(xiàng)目很多很雜，改善工程牽一發(fā)動(dòng)全身，沒(méi)有指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)接觸點(diǎn)的重要性，無(wú)頭蒼蠅式的頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，非常浪費(fèi)資源。因此，透過(guò)研究來(lái)判斷優(yōu)先調(diào)整影響顧客滿(mǎn)意度顯著的項(xiàng)目，才是最合乎效益考察的作法。

接觸點(diǎn)的研究成果給了我們方向，第一選擇是更新網(wǎng)站，不單單只是優(yōu)化視覺(jué)呈現(xiàn)，而是包含版型、動(dòng)線、導(dǎo)購(gòu)等等相關(guān)結(jié)構(gòu)面的整體調(diào)整。當(dāng)然這還是必須要從網(wǎng)站使用者研究開(kāi)始，了解大漢酵素的潛在消費(fèi)者對(duì)于品牌網(wǎng)站在體驗(yàn)上的認(rèn)知及感受，才能切中他們的需求，迎合目光焦點(diǎn)，提高購(gòu)買(mǎi)機(jī)率。在網(wǎng)站優(yōu)化完成后，也創(chuàng)造了相比去年同期（YoY）137%的官網(wǎng)營(yíng)收成長(zhǎng)。

透過(guò)系統(tǒng)性方法進(jìn)行品牌接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)優(yōu)化，為大漢酵素創(chuàng)造137%的官網(wǎng)營(yíng)收成長(zhǎng)

益福生醫(yī)品牌再造也經(jīng)歷過(guò)同樣的過(guò)程。第一階段的消費(fèi)者研究和品牌策略擬定完成后，我們根據(jù)研究中消費(fèi)者會(huì)在意的重點(diǎn)，先建議了產(chǎn)品包裝的調(diào)整方向。而后再透過(guò)NPS凈推薦指數(shù)調(diào)查，分析消費(fèi)者轉(zhuǎn)變歷程的驅(qū)動(dòng)因子，我們發(fā)現(xiàn)除了蔡教授背書(shū)、菌種功效、專(zhuān)家親友推薦以外，「產(chǎn)品的獨(dú)特性」是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的重要驅(qū)動(dòng)因子，也是品牌溝通上可以操作的重點(diǎn)，若再加上相關(guān)學(xué)術(shù)單位、專(zhuān)利、獎(jiǎng)項(xiàng)背書(shū)，則可協(xié)助消費(fèi)者建立信任感，跨越首次購(gòu)買(mǎi)門(mén)坎。且因?yàn)楫a(chǎn)品的「高有效性」，如果能夠持續(xù)優(yōu)化不推薦原因，則可讓消費(fèi)者黏著，并持續(xù)進(jìn)行推薦。

得到的洞察，讓四川品牌設(shè)計(jì)公司得以應(yīng)用于網(wǎng)站的導(dǎo)購(gòu)頁(yè)面、品牌的宣傳品、各媒體的信息露出以及第二次調(diào)整包裝設(shè)計(jì)策略上。

身為客戶(hù)的品牌事業(yè)發(fā)展顧問(wèn)，我堅(jiān)信，做品牌絕非依賴(lài)天馬行空的創(chuàng)意或是美輪美奐的視覺(jué)設(shè)計(jì)，唯有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者研究才能夠挖掘促成顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策的原因；落成策略后，讓視覺(jué)、員工想法及行為能有一致的依歸，品牌設(shè)計(jì)才有辦法發(fā)揮它的作用－建立正面的品牌權(quán)益。

完成研究之后該怎么進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)呢？

四川品牌設(shè)計(jì)公司法博思研發(fā)了一套系統(tǒng)化的品牌策略建構(gòu)工作坊，能夠協(xié)助客戶(hù)充分利用研究成果發(fā)展出有效的品牌策略。在建構(gòu)階段的三場(chǎng)工作坊中，顧問(wèn)會(huì)帶著客戶(hù)一起充分了解研究報(bào)告的內(nèi)容，適時(shí)提出問(wèn)題讓客戶(hù)進(jìn)行思考與討論，并挖掘自身品牌的獨(dú)特價(jià)值，過(guò)程中同步引導(dǎo)客戶(hù)思考品牌的所作所為是否能夠充分支持品牌價(jià)值的傳遞，將實(shí)際的作法收斂歸納成品牌的行為準(zhǔn)則之后，再共同規(guī)劃該以什么樣的形象、語(yǔ)調(diào)和態(tài)度來(lái)面對(duì)溝通對(duì)象，工作坊所產(chǎn)出的這些要素經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化的收斂整合，品牌策略就此成形。

邏輯縝密、結(jié)構(gòu)清晰的系統(tǒng)化工作坊能具體化品牌的理念，讓品牌的作為和品牌形象呈現(xiàn)一致，而共創(chuàng)的形式也能強(qiáng)化參與者的心理?yè)碛懈?，畢竟是自己?chuàng)造出來(lái)的準(zhǔn)則，不以身作則怎么可以？所以工作坊的成員我們也會(huì)建議是由組織中擁有決策權(quán)的伙伴參與，品牌策略被落實(shí)的成功機(jī)率才會(huì)更高。

一旦制定了品牌策略，品牌設(shè)計(jì)就可以多管齊下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與行銷(xiāo)有了確切的方向，視覺(jué)設(shè)計(jì)能夠呈現(xiàn)清晰的感覺(jué)，員工的想法及行為受到明確的指引，最終將為品牌無(wú)論對(duì)內(nèi)或?qū)ν獾臏贤▽?duì)象創(chuàng)造正面的聯(lián)想。

透過(guò)品牌教練的引導(dǎo)，以縝密思考框架進(jìn)行有效決策

四川品牌設(shè)計(jì)企業(yè)并非共識(shí)營(yíng)。常聽(tīng)到的共識(shí)營(yíng)是某種團(tuán)康或教育訓(xùn)練活動(dòng)，因此會(huì)看到非常多的人員參與，數(shù)十個(gè)人都是常見(jiàn)的狀況。我們可以想一想，幾十個(gè)人要在一場(chǎng)共識(shí)營(yíng)中達(dá)成發(fā)展品牌策略的共識(shí)，實(shí)在是緣木求魚(yú)，上班族中午決定要去哪里吃午餐都要討論個(gè)老半天了，更何況是幾十個(gè)人一時(shí)之間要做出決定？另外這些人當(dāng)中，大部分都不是公司的決策者，而且公司的決策也很難讓公司所有人都參與的吧？每個(gè)人對(duì)于公司各部門(mén)營(yíng)運(yùn)狀況的理解程度不一，讓不熟悉公司營(yíng)運(yùn)的成員進(jìn)行決策，風(fēng)險(xiǎn)極高！所以一般的共識(shí)營(yíng)，并不像字面的意思，而像是某種教育訓(xùn)練活動(dòng)，與需要實(shí)際產(chǎn)出策略方向的工作坊目的天差地遠(yuǎn)。

任何事物很多時(shí)候都并非如表面看到的這么簡(jiǎn)單，做品牌也是一樣，各個(gè)接觸點(diǎn)在方方面面都要盡量思考周全，以整合過(guò)的品牌策略一以貫之，才能讓品牌設(shè)計(jì)發(fā)揮最大效益。希望這些分享能夠幫助大家在未來(lái)發(fā)生品牌設(shè)計(jì)的需求時(shí)，有效避免表面思考的陷井，并對(duì)于品牌有更完整的了解，在需要尋求合適的品牌顧問(wèn)協(xié)助時(shí)，也能夠有更全面的思考。