二戰(zhàn)初期，英國(guó)政府設(shè)計(jì)了三張海報(bào)來(lái)幫助保持精神振奮。所有作品均以君主的王冠為特色，紅色背景和令人振奮的白色標(biāo)語(yǔ)。印了兩百五十萬(wàn)份“保持冷靜并繼續(xù)前進(jìn)”的海報(bào)，但從未分發(fā)過(guò)。60 年后，書商斯圖爾特·曼利 (Stuart Manley) 在他在拍賣會(huì)上買的一本書中發(fā)現(xiàn)了這張海報(bào)的副本，將它裝裱起來(lái)并放在了他的書店里。2005 年，這張海報(bào)作為圣誕禮物的創(chuàng)意出現(xiàn)在報(bào)紙?jiān)隹希枨蠹ぴ?。從那時(shí)起，該設(shè)計(jì)以各種方式被復(fù)制、改造和應(yīng)用。
在某些人眼中，品牌本身可能已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象，但這一信息很適合營(yíng)銷人員在許多人眼中的陌生時(shí)代駕馭自己的品牌。部分原因是，現(xiàn)在很容易被充斥在我們屏幕上的聲明、趨勢(shì)、想法、憤怒和反駁的暴風(fēng)雪分散注意力。部分原因是營(yíng)銷本身似乎陷入了關(guān)于數(shù)據(jù)在多大程度上勝過(guò)創(chuàng)造力的焦躁討論中。部分原因是品牌本身似乎太普通了，以至于許多品牌無(wú)法承載他們所期望的剩余忠誠(chéng)度。在某種程度上，正如杰弗里科隆提醒我們的那樣，顛覆正在重新設(shè)定規(guī)則. “最具顛覆性的義烏品牌設(shè)計(jì)公司相信，在一個(gè)商品越來(lái)越豐富、信息越來(lái)越多的世界里，他們可以利用所有可用的可能性，包括非數(shù)字工具。這有時(shí)與根植于等級(jí)制度、壟斷和稀缺性的舊系統(tǒng)相矛盾?！?/p>
那么，當(dāng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)面臨著讓他們的品牌更加努力工作的壓力時(shí)，他們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？以下是我關(guān)于營(yíng)銷人員如何能夠繼續(xù)冷靜而有力地建立有意義的品牌的六項(xiàng)基本原則：
了解您的貢獻(xiàn)- 強(qiáng)大的品牌了解他們?yōu)槭袌?chǎng)帶來(lái)的其他人沒(méi)有的東西。他們將自己的存在視為一種角色：吸引消費(fèi)者、制衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并穩(wěn)定興趣和需求的角色。您的品牌為該行業(yè)做了什么，該行業(yè)為您做了什么？在某些方面，您的運(yùn)營(yíng)環(huán)境是您建立品牌的社區(qū)。關(guān)鍵的判斷是知道要與什么保持一致以及在哪里分歧。
關(guān)注價(jià)值，而不是趨勢(shì)——品牌的目的是為超過(guò)非品牌默認(rèn)定價(jià)的方式開辟道路。您所做的工作是在增加品牌在消費(fèi)者眼中的感知價(jià)值，還是只是提高知名度？
不要反應(yīng)過(guò)度——當(dāng)媒體希望利用新興爭(zhēng)議的頭條力量獲利時(shí)，很容易陷入問(wèn)答漩渦。媒體有責(zé)任調(diào)查什么是新聞，什么不是新聞；但品牌也有責(zé)任限制他們將如何參與、他們將參與什么，以及他們?cè)谶@種來(lái)回的投資中的投資何時(shí)結(jié)束。希爾頓巴伯將前幾天發(fā)生的奇妙事件描述為“網(wǎng)上憤怒的上升和金魚的注意力持續(xù)時(shí)間”。知道你會(huì)采取什么立場(chǎng)，你不會(huì)采取什么立場(chǎng)，你會(huì)爭(zhēng)論什么，你不會(huì) - 但是，根據(jù)我上周的帖子，通過(guò)你的消費(fèi)者感興趣的鏡頭來(lái)做到這一點(diǎn)在?；卮鹉切▽ⅲ┫蚰阗?gòu)買的人。
講述你的故事——義烏品牌設(shè)計(jì)公司認(rèn)識(shí)的最優(yōu)秀的營(yíng)銷人員對(duì)他們的品牌都有自己的故事，這些故事將在未來(lái)幾年內(nèi)建立起來(lái)。對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，這是一張心理地圖，對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)，它是詳細(xì)的故事情節(jié)。無(wú)論哪種方式，它都能捕捉到品牌在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)將如何與客戶互動(dòng)并邀請(qǐng)新的潛在客戶。有人將其描述為“我在此期間的故事”。當(dāng)然，情節(jié)可能會(huì)改變，發(fā)展可能會(huì)步履蹣跚，市場(chǎng)可能會(huì)加速或停滯，但該計(jì)劃以其原始形式和隨著它的發(fā)展，讓每個(gè)人都忠于方向，更重要的是，保持意圖。
不要徘徊。知道你在建造什么——人們總是很容易相信撒一張更寬的網(wǎng)會(huì)帶來(lái)更多的魚。但也有很多品牌偏離正軌的例子，因?yàn)樗麄儗?duì)某事感興趣并多元化進(jìn)入一個(gè)令他們的客戶感到困惑的領(lǐng)域，或者認(rèn)為他們?cè)谝粋€(gè)新領(lǐng)域具有競(jìng)爭(zhēng)力，而實(shí)際上他們被嚴(yán)重?fù)魯 ＿@并不是說(shuō)品牌不應(yīng)該擴(kuò)大他們的使命，特別是如果他們以臨界規(guī)模經(jīng)營(yíng)，而是以符合上述原則的方式這樣做：觀察市場(chǎng)的變化（并確定如何做出有價(jià)值的貢獻(xiàn)） ; 旨在擴(kuò)大利潤(rùn)，而不僅僅是擴(kuò)大存在；仔細(xì)考慮（但不要慢慢地）；并思考您品牌的這種變化將如何添加到您的故事中，或引入一個(gè)引人入勝的子情節(jié)。
重復(fù)是強(qiáng)大的。（沒(méi)錯(cuò)。重復(fù)很強(qiáng)大）– 沒(méi)有任何跡象表明營(yíng)銷人員面臨的挑戰(zhàn)會(huì)減輕，或者問(wèn)題本身會(huì)變得更簡(jiǎn)單。雖然商業(yè)媒體對(duì)變革的壓力很大，但不應(yīng)低估一致性的力量。對(duì)自己的價(jià)值和身份有明確認(rèn)識(shí)的品牌將利用這些基本原則從容地超越并變得更強(qiáng)大。他們將繼續(xù)通過(guò)重復(fù)來(lái)強(qiáng)化對(duì)自己是誰(shuí)的強(qiáng)大而可靠的認(rèn)識(shí)。雖然義烏品牌設(shè)計(jì)公司很快就會(huì)對(duì)歷史品牌圖標(biāo)、短語(yǔ)和視覺(jué)簽名感到不耐煩，但對(duì)于時(shí)間緊迫的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些都是便捷的捷徑。因此，謹(jǐn)慎地放棄你所認(rèn)可的東西。持之以恒是一門學(xué)科。
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