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專注工業(yè)品牌設(shè)計(jì)-讓你的品牌資產(chǎn)脫穎而出

當(dāng)你想到蘋果時(shí)，你會想到什么？當(dāng)你想到星巴克時(shí)，你會想到什么？當(dāng)你想到寶馬時(shí)，你會想到什么？你剛才所考慮的一切都是一種品牌聯(lián)想。但這些是如何打造的，你又如何確保你的工業(yè)品牌設(shè)計(jì)為你的組織帶來利益呢？

專注工業(yè)品牌設(shè)計(jì)的定義是，當(dāng)公司特征植根于顧客的頭腦中時(shí)會發(fā)生什么。例如，當(dāng)你認(rèn)為或說你要“谷歌”一個(gè)話題來了解更多關(guān)于它的信息，那么你就是在谷歌的品牌協(xié)會上行動(dòng)，它促進(jìn)所有人都能獲得信息。這些品牌關(guān)聯(lián)是如此強(qiáng)烈，以至于你不考慮搜索信息，而只考慮品牌的產(chǎn)品。

同樣，當(dāng)你想聽一首特定的歌曲或原聲帶并決定在Spotify上查找它時(shí)，你的決定是基于Spotify的品牌協(xié)會做出的，該協(xié)會的目標(biāo)是讓所有人都能接觸到各種各樣的音樂，基于他們的品牌使命，讓數(shù)百萬歌迷有機(jī)會享受音樂并從中獲得靈感。

工業(yè)品牌設(shè)計(jì)是非常強(qiáng)大的，因?yàn)樗鼈冇绊懼驍?shù)以百萬計(jì)的個(gè)人，并確保這些個(gè)人以組織期望的方式思考產(chǎn)品或組織。但這些關(guān)聯(lián)是如何實(shí)現(xiàn)的呢？品牌聯(lián)想源于一個(gè)品牌將他們的產(chǎn)品或服務(wù)與他們希望的東西結(jié)合在一起。它可以是一個(gè)特定的視覺效果，比如一個(gè)標(biāo)志，或者一個(gè)人，比如一個(gè)名人，或者一個(gè)概念，比如為所有人提供信息（比如谷歌）。

這兩個(gè)概念的雙重呈現(xiàn)就是品牌聯(lián)想是如何形成的。確切的過程可以用赫布理論來解釋，這一理論是由唐納德·赫布在1949年的《行為的組織》中提出的，并得到了最近神經(jīng)學(xué)和心理學(xué)發(fā)展的支持。簡單地說，大腦中的神經(jīng)元之間會產(chǎn)生一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：兩個(gè)神經(jīng)元之間的軸突被激發(fā)得越多，將來的傳輸就越容易。在實(shí)踐中，這意味著兩個(gè)概念結(jié)合在一起的頻率越高，將來當(dāng)其中一個(gè)概念出現(xiàn)時(shí)，這種聯(lián)系就越有可能出現(xiàn)。最關(guān)鍵的是，這是一種雙向聯(lián)系，這說明產(chǎn)品會讓人聯(lián)想到品牌聯(lián)想，但品牌聯(lián)想也會讓人聯(lián)想到產(chǎn)品：當(dāng)你看到星巴克的標(biāo)志或品牌資產(chǎn)時(shí)，你會想到他們的咖啡，但當(dāng)你想到一家連鎖全球咖啡店時(shí)，你也會想到星巴克的品牌。

這些關(guān)聯(lián)展示了品牌產(chǎn)品是如何被認(rèn)可、學(xué)習(xí)、了解和記憶的。但是，品牌聯(lián)想如此令人難忘，究竟取得了什么成就呢？專注工業(yè)品牌設(shè)計(jì)的作用是什么？品牌協(xié)會實(shí)現(xiàn)品牌成功。實(shí)際上，這意味著更多的人會購買你的產(chǎn)品或服務(wù)-消費(fèi)者不僅僅想要你的品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)，他們還想要與之相關(guān)的東西。

一個(gè)全新的產(chǎn)品或服務(wù)被創(chuàng)造出來是很罕見的，即使是這樣，也常常會有非常相似的競爭對手很快出現(xiàn)。品牌協(xié)會讓你的產(chǎn)品在競爭中脫穎而出。以蘋果為例——可以說，有許多其他產(chǎn)品的性能都優(yōu)于iPhone，但iPhone的持續(xù)成功與蘋果的品牌聯(lián)想有關(guān)。奢華、簡約和風(fēng)格是蘋果公司努力打造的產(chǎn)品的聯(lián)想，他們看到了這種聯(lián)想的成功，同時(shí)也看到了廣泛和持續(xù)的品牌成功，因?yàn)橄M(fèi)者看到了品牌標(biāo)識，立刻就知道了產(chǎn)品的聯(lián)想，并相信了這些聯(lián)想。

對于組織來說，以一種創(chuàng)建這些協(xié)會的方式建立自己的品牌是至關(guān)重要的。品牌聯(lián)想源于品牌價(jià)值觀，品牌價(jià)值觀來源于品牌活動(dòng)的愿景和使命。品牌是通過產(chǎn)品或服務(wù)的外觀和感覺來展示的——從它的功能和重要性，到它的描述方式，包括標(biāo)識、語調(diào)、包裝等等。每一個(gè)品牌資產(chǎn)和接觸點(diǎn)都必須與品牌價(jià)值相關(guān)聯(lián)，這樣品牌關(guān)聯(lián)才會清晰。品牌特征和品牌信息越強(qiáng)，品牌資產(chǎn)越值得紀(jì)念，品牌資產(chǎn)和品牌信息越值得紀(jì)念，品牌聯(lián)想就越有可能被鍛造。